Employer Brand’ – in Action
Beberapa waktu yang lalu di dalam sebuah seminar saya bertemu kembali dengan teman lama, dimana kita sudah tidak bertemu lebih dari 5 tahun dan saya kaget juga saat mengetahui bahwa dia ’masih’ bekerja ditempatnya dahulu yaitu di salah satu perusahaan koran nasional terbesar di Indonesia dengan masa kerja yang sudah lebih dari 11 tahun! Saya merasa hal ini luar biasa apalagi jika dibandingkan dengan pengalaman saya yang dalam masa 11 tahun sudah memiliki pengalaman di 4 perusahaan! Padahal saya tahu betul kualitas teman saya itu dan saya yakin jika dia mau pasti sudah bisa pindah ke tempat lain. Yang menarik adalah jawabnya saat saya tanya kenapa tidak coba di tempat lain dan dia menjawabnya dengan malah memberikan pertanyaan kepada saya, ”Kalau menurut kamu, apakah ada perusahaan koran nasional yang lebih besar dari tempat saya sekarang?”. ”Apakah ada perusahaan koran yang bisa lebih membanggakan dibandingkan tempat saya yang sekarang?”.
Saya tercenung dengan jawabanya itu, dan saya jadi berpikir betapa hebat perusahaan tersebut dalam membangun dan menjaga imange-nya dan jadi employer brand sehingga bisa menjadi kekuatan untuk menahan karyawan yang di dalam untuk tetap loyal dan menarik karyawan terbaik dari pesaing untuk bisa bergabung dengan mereka. Saya mendapatkan informasi (tentu dari teman saya itu juga) bahwa di perusahaan dia itu rata-rata karyawannya memiliki masa kerja diatas 5 tahun bahkan cukup banyak yang di atas 10 bahkan 15 tahun! Umumnya mereka berpendapat bahwa mereka ada di perusahaan terbesar dan terbaik dibidangnya, jadi itu adalah karir puncak buat mereka dan tentu saja membuat mereka tidak ingin berpindah ke lain hati lagi!
Mungkin masih banyak diantara kita atau teman-teman kita yang sangat bangga bekerja di satu perusahaan atau juga ada diantara kita yang memiliki cita-cita untuk suatu saat akan bekerja di PT. X, yang mana tentu saja ini sebenarnya adalah dikarenakan kita merasa ada yang luar biasa di perusahaan itu, entah itu terkenal dengan benefitnya yang di atas ’rata-rata’, pimpinan perusahaannya yang dikenal sangat luar biasa misalnya sangat visionaris, leadership yang sangat kuat, perusahaan yang sangat baik dalam hal pengembangan karyawannya, perusahaan yang selalu terdepan dalam penerapan ilmu-ilmu manajemen yang baru, dan seribu alasan lainnya.
Alasan-alasan di atas bisa dikatakan sebagai ’image’ atau satu ’brand’ dari perusahaan tersebut yang mungkin saat ini lebih populer disebut degan ’employer brand’. Di tengah persaingan yang begitu kompetitif seperti saat ini, rasanya persaingan tidak hanya dalam hal merebut pasar (market share) maupun keuntungan (profit share), tapi juga mencakup persaingan dalam merebut kandidat karyawan terbaik maupun mempertahankan karyawan yang terbaik yang dimiliki perusahaan.
Banyak cara dilakukan dalam hal mempertahankan karyawan yang bagus maupun untuk mendapatkan karyawan terbaik, salah satunya tentunya bisa dilakukan melalui branding yang tepat bagi perusahaan yang sering diistilahkan dengan employer brand.
Jika kita lihat defenisinya, employer brand adalah serangkaian manfaat fungsional, ekonomis dan psikologis yang disediakan oleh suatu pekerjaan dari perusahaan tertentu (Ambler and Barrow). Disini terjadi kombinasi antara employer brand dengan employee experience, dimana jika employer brand adalah sebuah pernyataan atau janji yang dibuat perusahaan dan employee experience adalah hasil nyata yang dialami oleh si karyawan selama masa kerja dia di perusahaan, dimana kedua hal ini seharusnya mampu menghasilkan kekuatan brand yang luar biasa (brand strength) yang sangat bermanfaat buat perusahaan di dalam lingkungan bisnis. Sementara itu employer branding adalah suatu proses dalam membangun identitas unik dari employer serta konsep nilai organisasi yang membedakannya dengan pesaing.
Employer brand ini sendiri merupakan kombinasi dari berbagai macam faktor antara lain visi dan kepemimpinan, kebijakan dan visi, keadilan dan kerjasama, kepribadian perusahaan, reputasi eksternal, komunikasi, rekrutmen, manejamen kinerja, development, lingkungan kerja, system reward, dan post employment. Mungkin bisa juga dikatakan employer brand ini merupakan suatu company image juga. Banyak contoh-contoh perusahaan yang bisa dikatakan menjadi ‘idaman’ yang dikarenakan brandingnya yang sangat bagus; untuk di Indonesia, mungkin bisa diberikan contoh-contoh antar lain:
TransTV yang sangat mencolok dan bahkan mungkin bisa di jadikan icon untuk media TV dengan seragam hitam-hitamnya, hal ini mengubah persepsi sebelumnya bahwa kerja di media itu mestinya kreatif dan mestinya berpakaian juga harusnya kreatif (baca: bebas), namun akhirnya di brand menjadi memiliki seragam hitam-hitam. Terlihat bahwa orang-orang TransTV begitu bangganya mereka dengan seragam mereka tersebut yang pada akhirnya menjadi brand tersendiri buat TransTV.
Kompas sebagai media terbesar untuk koran nasional sehingga cukup banyak orang yang bekerja di media di luar Kompas yang memiliki target untuk satu saat bisa masuk ke Kompas, karena dengan masuk ke Kompas maka dianggap sudah berada di puncak dari perusahaan media (baca: koran), selain itu jika diteliti lebih ke dalam, masa kerja orang-orang di Kompas bisa di katakan sangat tinggi, mayoritas dengan masa kerja diatas 5 tahun bahkan diatas 10 dan 15 tahun!
Citibank yang sangat dikenal sebagai perusahaan yang sangat bagus dalam hal pengembangannya sehingga sampai-sampai ada slogan yang mengatakan bahwa Citibank adalah tempat untuk belajar, ini juga termasuk branding dalam hal development, dan Citibank sendiri terus mengembangkan brand tersebut sehingga pada akhirnya sangat banyak ‘alumni’ dari Citibank yang menjadi petinggi-petinggi di bank-bank lain!
Nokia yang sangat kental dengan inovasinya, dimana mereka itu sangat kuat di dalam R&D yang dibuktikan varian produk mereka yang sangat besar dan hampir setiap bulan merelease produk baru, ini juga termasuk employer brand
Perusahaan Astra yang dianggap memiliki pengembangan karyawan yang cukup baik dan terstruktur dan salah satu perushaann yang banyak menerapkan teori-teori manajemen yang baru misalnya six sigma, BSC, Kaizen, dan lain sebagainya, ini juga menjadi employer brand dan masih banyak perusahaan lainnya yang sangat kuat employer brand-nya
Sebenarnya apa sih manfaat dari employer brand ini? Bisa dikatakan employer brand ini bermanfaat antara lain dalam hal rekrutmen yang bisa menjadi lebih efektif, meningkatkan retensi dan motivasi karyawan, meningkatkan employee engagement, karyawan bisa menjadi lebih beraneka ragam, bisa menghasilkan keungulan kempetitif, memberikan persepsi yang positif di mata konsumen, dan bisa memicu kontinuitas untuk jangka panjang.
Pertanyaan berikutnya adalah untuk siapa employer brand itu ditujukan? Berdasarkan hal-hal diatas terlihat bahwa employer brand ini ditujukan kepada karyawan yang potensial di dalam perusahaan (retention), menekan turn over, meningkatkan sense of belonging, meningkatkan motivasi, dan juga menyelaraskan perilaku individu sesuai dengan kebutuhan organisasi dan yang lainnya tentu untuk menjaring kandidat yang bagus dari luar perusahaan untuk melamar ke perusahaan. Dengan employer branding yang tepat dan bagus maka bisa menjadi daya tarik sendiri bagi kandidat potensial yang ada di luar untuk melamar ke perusahaan.
Dalam hal membuat employer branding ada 4 cara yang bisa dilakukan antara lain:
Focus on offers à disini pesan yang akan ditampilkan fokus pada penawaran, baik itu peluang karir, benefit, hingga budaya perusahaan
Focus on personality à pesan yang ditampilkan mengedepankan kepribadian dari organisasi atau juga terkadang visi maupun leadership dari pemimpin atau manajemen perusahaan
Focus on value à pesannya menonjolkan nilai-nilai yang dianut dan dijunjung tinggi di dalam organisasi
Focus on task à pesan yang ditampilkan berfokus kepada apa saja aktifitas yang bisa dilakukan melalui pekerjaan tersebut
Untuk membedakan ke-4 hal di atas bisa terlihat misalnya dari iklan lowongan kerja dari perusahaan tersebut atau juga dari setiap iklan perusahaan tersebut.
Hal terakhir adalah bagaimana kunci dalam mengelola employer brand, disini seharusnya organisasi harus dapat memahami karyawan, seperti apa yang mereka inginkan, misalnya karyawan yang berfokus pada customer service excellent atau operation excellent atau product innovation atau yang lainnya. Selanjutnya menciptakan lingkungan kerja yang tepat, misalnya jika perusahaan ingin karyawan berfokus pada service, berusahalah untuk menciptakan kepuasan kepada karyawan dan juga semua SOP dan aturan yang ada di arahkan untuk mengembangkan dan fokus ke service. Selanjutnya kembangkanlah aktifitas komunikasi internal maupun eksternal untuk memasarkan employer brand organisasi, karena brand yang bagus namun tidak dikomunikasikan dengan baik tidak akan menghasilkan apa-apa juga. Selamat melakukan branding di perusahaan anda.... salam penulis.