Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan realisasinya dari fihak pemasar. Janji inilah yang awam dikenal dalam istilah pemasaran sebagai “positioning”.
Positioning produk yang hendak dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan identitas pribadi atas produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih mudah dikomunikasikan oleh
Pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens sasaran.
Tapi, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Pihak pemasar harus dapat melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya. Barulah keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya memiliki nilai jual, dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan positioning dari produk perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat sulit dilakukan, bila perusahaan sebagai pihak pemasar tidak pernah mengembangkan kempetisinya, bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.
Positioning yang jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran.Hal-hal yang hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning produknya. Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk berada dalam satu garis.
Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud.
Seperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya Janji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyu sunan pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesifik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran.
Positioning produk harus menjadi jiwa dari keseluruhan pesan. Artinya, positioning bukan saja menjadi “the what” dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai “the how” dari penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan pesan itu sendiri. Inilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari keseluruhan pesan.
Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling mendukung. Konsekwensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang dengan percuma.
Menentukan Sumber Penyampai Pesan yang Yang dimaksud sebagai sumber penyampai pesan di sini bisa merupakan individu dan juga institusi atau organisasi.
Agar pesan benar-benar diterima oleh audiens sasaran, sumber penyampai pesan harus memiliki kredibilitas. Kredibilitas di sini mengandung 2a 2 unsur, yaitu: pertama adalah keahlian atau expertise. Artinya, sumber penyampai pesan harus memiliki keahlian atau kecakapan yang diakui oleh public
Unsur kedua adalah dapat dipercaya atau trustworthiness. Artinya, sumber penyampai pesan harus memperhatikan etika berkenaan dengan membangun kepercayaan yang berlaku dalam masyarakat. Tidaklah etis untuk mengkomunikasikan sesuatu yang tidak benar atau merupakan suatu kebohongan. Jadi, sumber penyampai pesan harus dapat membangun kepercayaan di benak audiens sasaran.
Kedua unsur yang telah diungkapkan di atas turut menentukan kesuksesan sebuah program komunikasi pemasaran. Pesan yang berasal dari sumber yang memiliki kedua unsur dimaksud akan berpeluang untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, sikap dan perilaku dari penerima pesan, sehingga si penerima pesan yang mengintegrasikan opini atau sikapnya selaras dengan pesan yang diberikan akan mengingat pesan tadi.