Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi pemasaran yang tepat.
Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dudu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya kepada public.
Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan, audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi pemasaran.
Saat pemasar memilih audiens sasaran, pemasar akan menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga pemasar perlu menetapkan dengan cermat variabel untuk memilah pasar. Sebagai contoh untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti : segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Oleh sebab itu, hindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi.
Jaman mengalami perubahan. Demikian pula dengan variable pembagi pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karenan itu, perusahaan harus mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya.
Selain peluang pasar yang luas, keberadaan dan performa pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar pemasar dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, pemasar perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan positif. Dalam hal ini, pemasar harus rasional dalam mengukur kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.