STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI
Produk Konsumen
Pemilik
pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan
(menggunakan tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat
pos (menggunakan katalog atau materi cetakan yang lain), atau lewat
toko milik sendiri. Dari tiga macam alternatif penjualan langsung ini,
bisnis penjualan lewat pos paling banyak dimanfaatkan. Beberapa orang
pengamat memperkirakan distribusi penjualan lewat pos akan semakin
penting dalam beberapa tahun lagi, karena waktu, yang merupakan salah
satu sumber daya paling berharga, menjadi semakin langka. Pada saat
konsumen mempertukarkan biaya waktu berada dalam toko untuk berbelanja
dengan waktu yang diperlukan untuk kegiatan bersenang-senang, metode itu
semakin menarik untuk dapat menggunakan waktu dan memilih kegunaan yang
diciptakan oleh pemasaran lewat pos.
Alternatif
struktur saluran yang lain untuk produk konsumen adalah berbagai
kombinasi tenaga penjual yang menjadi karyawan perusahaan dan yang
menjadi karyawan pedagang besar untuk melayani outlet eceran, yang
kemudian menjual kepada pelanggan. Di suatu negara tertentu pada suatu
waktu, berbagai kelas produk akan mempunyai karakteristik pola
distribusi berkaitan dengan ini. Di Jepang, misalnya, terdapat beberapa
lapis pedagang besar berskala kecil yang memainkan peran penting dalam
distribusi makanan. Usaha untuk melewati unit yang tampaknya tidak perlu
dalam saluran distribusi ini gagal, karena biaya yang harus ditanggung
perusahaan untuk menyediakan jasa (pengiriman berulang kali dalam jumlah
yang kecil-kecil kepada outlet kecil) lebih besar daripada marjin yang
mereka peroleh. Pola saluran yang tampaknya tidak efisien dapat
mencerminkan penyesuaian rasional terhadap biaya dan pilihan yang ada di
pasar, atau pola itu mungkin membuka peluang bagi pemasar global
inovatif untuk meraih keunggulan kompetitif dengan memperkenalkan
pengaturan saluran yang lebih efektif.
Perdagangan Eceran Global
Perdagangan
eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati batas-batas
negara. Dewasa ini pedagang eceran yang sukses semakin tertarik untuk
memperluas usahanya ke berbagai penjuru dunia, tetapi ini bukan fenomena
baru. Selama berabad-abad, para pedagang yang suka berpetualang pergi
ke luar negeri untuk memperoleh barang dagangan dan ide untuk
menjalankan usaha eceran. Pada tahun 1929 meluasnya toko perhiasan milik
orang asing di New York City membuat penduduk New York (New Yorker)
berbicara mengenai “invasi Rue de la Paix houses.” Pengembangan usaha
perdagangan di Afrika dan Asia oleh pedagang pengecer orang Inggris,
Perancis, Belanda, Belgia, dan Jerman maju pesat selama abad ke sembilan
belas dan awal abad kedua puluh. Perdagangan internasional dan operasi
toko eceran merupakan dua pilar ekonomi dari sistem kolonial zaman itu.
Perbedaan besar terjadi dalam pedagang pengecer internasional dewasa ini
termasuk hilangnya secara perlahan-lahan struktur eceran kolonial dan
digantikan oleh organisasi pengecer internasional yang beroperasi di
negara-negara industri.
Produk Industri
Tiga
unsur dasar terlibat: tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan
pedagang besar. Sebuah pabrik dapat menghubungi pelanggan lewat tenaga
penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang mengunjungi pedagang besar
yang kemudian menjual kepada pelanggan, atau kombinasi dari dua macam
cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedagang besar tanpa
menggunakan tenaga penjual, dan pedagang besar dapat memasok pelanggan.
Akhirnya, distributor atau agen dapat mengunjungi pedagang besar atau
pelanggan mewakili pabrik.
Pola ini bervariasi dari
negara yang satu ke negara yang lain. Sebelum memutuskan pola mana yang
akan digunakan dan pedagang besar serta agen mana yang dipilih, manajer
harus mempelajari setiap negara sendiri-sendiri. Secara umum, semakin
besar pasarnya, semakin layak pabrik menggunakan tenaga penjualnya
sendiri. Kyocera Corporation dari Kyoto Jepang, berhasil menggunakan
tenaga penjualnya sendiri di Jepang dan di Amerika Serikat untuk
mencapai kepemimpinan dalam pasar global penutup mikrochip dari keramik
bernilai $1,2 miliar. Ini menunjukkan strategi unik dalam industri
elektronik, dengan ketergantungan pada distributor merupakan normalnya.
Akan tetapi, pendiri perusahaan Kazuo Inamori ingin memastikan semangat
budaya korporasi Kyocera yang unik mewarnai seluruh perusahaan, termasuk
tenaga penjual.
SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG
Salah satu sifat
yang menonjol dari saluran di negara berkembang (less developed country)
adalah banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan
yang jumlahnya hanya sedikit. Jumlah dan variasi saluran perantara telah
dikritik oleh pengamat resmi maupun tidak resmi. B.P. Bauer memberi
komentar mengenai kritik ini sebagai berikut :
Kritik
ini merupakan akibat dari salah pengertian. Sistem (di negara
berkembang) merupakan adaptasi logis pada faktor fundamental tertentu
dalam ekonomi Afrika Barat yang masih akan bertahan selama
bertahun-tahun yang akan datang. Bukannya merupakan pemborosan, sistem
itu amat ekonomis dalam penghematan dan menyelamatkan sumber daya yang
langka di Afrika Barat (paling penting, modal sebenarnya) dengan
menggunakan sumber daya yang banyak dan yang permintaannya rendah dan
oleh karena itu sistem itu produktif ditinjau dari kriteria ekonomi
rasional yang mana pun.
Cara lain meninjau saluran
distribusi di negara berkembang adalah meninjau biaya pengaturan ini
bagi konsumen. Suatu studi di Afrika Timur mengungkapkan bahwa duka
(toko kecil yang biasanya menjual barang kurang dari 100 macam dan
menempati ruang tidak lebih dari 50 sampai 75 kaki persegi) yang kecil
beroperasi dengan marjin kotor rata-rata 12 persen. Angka ini tampaknya
rendah kalau dibandingkan dengan marjin kotor rata-rata dalam
supermarket A.S. yang mencapai sekitar 22 persen. Jelas, menggunakan
mengukur besarnya laba yang diambil, duka kecil di Afrika Timur
merupakan bentuk distribusi eceran dengan biaya rendah.
INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL
Seperti
telah dicatat di awal bab ini, sifat dari saluran di pasar di seluruh
dunia amat berbeda. Dengan pengamatan sepintas tampaknya perbedaan ini
hanya dapat dijelaskan dalam arti budaya dan tingkat pendapatan yang ada
dalam pasar yang bersangkutan. Akan tetapi, terdapat empat acuan yang
dirumuskan untuk menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat inovasi
dalam saluran eceran. Rumusan ini dapat dipergunakan untuk penjelaskan
perbedaan saluran internasional.
- Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih. Pada umumnya, agen saluran dalam sistem yang kurang berkembang akan mengadaptasi perkembangan yang telah dicoba dan diuji dalam sistem yang berkembang lebih canggih.
- Kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses berkaitan langsung dengan tingkat perkembangan ekonomi. Tingkat perkembangan ekonomi minimum tertentu diperlukan untuk mendukung apa pun yang lebih dari metode penjualan eceran yang paling sederhana.
- Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi mungkin tidak terhambat atau terbantu oleh faktor demografis / geografis lokal, adat istiadat sosial, tindakan pemerintah, dan tekanan pesaing.
- Proses adaptasi dapat dipercepat dengan tindakan agresif dari perusahaan masing-masing.
STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU
Sebuah
perusahaan global yang memperluas melewati batas negara sering kali
menghadapi kenyataan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki pasar
baru. Memperoleh distribusi dapat merupakan hambatan besar untuk
membangun posisi di suatu pasar yang baru. Hambatan ini sering kali
dihadapi kalau perusahaan memasuki pasar kompetitif, tempat hubungan
merek dan pasokan sudah terbentuk. Seperti telah disebutkan di atas,
hanya terdapat sedikit insentif langsung untuk suatu agen saluran
independen mengambil produk baru kalau sudah ada nama yang diterima
dalam pasar dan memuaskan permintaan yang ada itu. Perusahaan global
yang mencoba untuk masuk ke pasar seperti itu harus menyediakan insentif
bagi agen saluran atau membuat sendiri sistem distribusi langsung.
Masing-masing
alternatif itu mempunyai kelemahan. Sebuah perusahaan dapat memutuskan
akan menyediakan insentif khusus bagi agen saluran independen; akan
tetapi, pendekatan ini mungkin amat mahal. Perusahaan mungkin menawarkan
penundaan pembayaran di samping bonus untuk pembayaran tunai atau
mengadakan kontes penjualan dan memberikan penghargaan kepada
pemenangnya. Dalam pasar kompetitif dengan harga yang cukup tinggi,
insentif dapat berupa jaminan laba kotor. Pemberian insentif dan jaminan
laba keduanya amat mahal. Pemberian insentif mahal secara langsung;
sedangkan jaminan laba mahal secara tidak langsung karena mempengaruhi
harga yang dibayar oleh konsumen dan daya saing harga dari produk.
Alternatif
mendirikan distribusi langsung di pasar baru juga mempunyai kelemahan,
karena mahal. Perwakilan penjualan dan manajemen penjualan hams direkrut
dan dilatih. Organisasi penjualan pasti akan menderita kerugian besar
dalam tahap awal operasi dalam pasar baru, karena volume penjualannya
belum memadai untuk menutup biaya tetap umum dan administrasi. Oleh
karena itu, perusahaan yang berkeinginan untuk mengadakan tenaga penjual
langsung, bahkan yang dimasukkan dalam organisasi distributor, harus
bersiap menanggung kerugian dari tenaga penjual ini untuk periode waktu
yang cukup lama.
Pengeluaran untuk tenaga penjual
langsung tampaknya menjadi penghalang distribusi langsung di sebuah
pasar yang baru. Walaupun begitu, sering kali ini merupakan metode
paling efektif. Bahkan dalam beberapa keadaan, distribusi langsung
merupakan satu-satunya cara yang layak bagi sebuah perusahaan untuk
memasuki sebuah pasar. Dengan menggunakan tenaga penjual, perusahaan
dapat memastikan kegiatan penjualan yang agresif dan perhatian pada
produknya.
Komitmen sumber daya yang memadai pada
kegiatan penjualan, didukung oleh program komunikasi yang memadai
(termasuk periklanan) dalam waktu yang cukup dapat membawa perusahaan
yang menghasilkan produk kompetitif dengan harga kompetitif merebut
pangsa pasar yang masuk akal. Kalau tujuan pangsa pasar telah dicapai,
perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk beralih dari tenaga penjual
langsung ke pedagang perantara independen. Pergeseran ini menjadi suatu
kemungkinan kalau pangsa pasar dan pengakuan pasar membuat merek
perusahaan tadi menarik pedagang perantara independen.