Pendahuluan
The American Marketing Association mendefinisikan saluran distribusi sebagai “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang, bersama-sama melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran.” Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati saluran; seperti dinyatakan dalam definisi. Saluran terdiri dari kelompok individu atau perusahaan yang dikoordinasikan yang melaksanakan fungsi kegunaan tambahan atas produk atau jasa. Tipe utama dari kegunaan saluran adalah tempat (ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial); waktu (ketersediaan produk atau jasa saat diinginkan oleh seorang pelanggan); bentuk (produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang tepat); dan informasi (jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia). Karena kegunaan ini dapat menjadi sumber dasar dari keunggulan kompetitif dan nilai produk, strategi memilih saluran merupakan salah satu keputusan kebijakan kunci yang harus dibuat oleh manajemen pemasaran.
TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI
Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran. Di mana lokasinya pelanggan potensial? Apa kebutuhan informasi mereka? Jasa seperti apa yang mereka sukai? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga? Pilihan pelanggan harus ditentukan secara saksama, karena ancaman terhadap sukses program pemasaran sama besarnya akibat dari menciptakan kegunaan terlalu banyak atau terlalu sedikit. Lebih lanjut, setiap pasar harus dianalisis untuk menentukan biaya menyediakan jasa saluran. Apa yang memadai di sebuah negara mungkin tidak efektif di negara lain.
Misalnya, sebuah pemilik pabrik produk konstruksi berskala internasional yang menekankan pada kecepatan pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual yang berpangkalan dalam mobil bak yang diperlengkapi dengan radio, membuat kesalahan dengan menawarkan pelayanan berlebihan di Amerika Serikat. Perusahaan itu membanggakan diri dengan kenyataan bahwa hanya dibutuhkan waktu maksimal dua jam dari diterimanya pesanan pelanggan dari tempat konstruksi sampai penyerahan barang oleh tenaga penjual. Biaya pelayanan ini dimasukkan dalam harga yang dibebankan oleh perusahaan.
Walaupun catatan mengenai pelayanan itu memang luar biasa, perusahaan menyadari bahwa di Amerika Serikat, dari segi persaingan harga, produknya berada dalam posisi tidak menguntungkan yang serius. Pelanggan memang amat menghargai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan itu, tetapi dalam hal tingkah laku membeli sebenarnya, mereka memilih membeli dari pesaing yang harganya jauh lebih rendah walaupun pelayanan pengantaran barang lebih lambat. Pesaing meneruskan penghematan biaya ini kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih rendah. Dalam contoh ini, harga lebih penting daripada penggunaan waktu bagi pelanggan A.S. Situasi ini tidak berlaku bagi pasar Eropa, dengan situasi persaingan dan pilihan pelanggan membuat penyerahan cepat diperlukan.
Strategi saluran dalam program pemasaran global harus sesuai dengan posisi bersaing perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan di setiap pasar nasional. Bila sebuah perusahaan ingin memasuki sebuah pasar yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar. Salah satu pilihan adalah menyediakan insentif bagi agen saluran independen yang akan merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatifnya, perusahaan harus mendirikan outlet milik sendiri atau yang diatur lewat franchise. Proses pembentukan saluran internasional untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, yaitu pelanggan, produk, perantara, dan lingkungan. Karakteristik penting dari setiap faktor ini akan didiskusikan dengan singkat.
Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat, saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.
Karakteristik Produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada rancangan dan strategi saluran. Produk dengan harga per unit yang tinggi, misalnya, sering kali dijual lewat tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan dari metode distribusi yang “mahal” ini hanya merupakan bagian kecil dari harga jual total. Lebih lanjut, biaya yang tinggi dari produk seperti itu biasanya berkaitan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci, dan hal ini paling efektif dapat dilakukan dengan tenaga penjual yang dikendalikan. Misalnya, komputer adalah produk yang mahal, rumit yang memerlukan penjelasan dan analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih atau “insinyur penjualan” amat cocok untuk tugas menciptakan kegunaan informasi bagi pembeli komputer.
Karakteristik Perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh karena kegiatan “cherry picking”-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan “push”. Hal ini merupakan respons pedagang perantara yang masuk akal, tetapi hal ini dapat merupakan hambatan serius bagi pemilik pabrik yang berusaha memasuki pasar dengan produk baru.
Ia tidak tertarik untuk membangun pasar bagi produk baru. Ini merupakan masalah untuk perusahaan internasional yang memperluas usahanya. Sering kali, pemilik pabrik yang mempunyai produk baru atau produk yang pangsa pasarnya terbatas harus melakukan pengaturan dengan melangkahi segmen saluran “cherry picking” ini. Dalam beberapa kasus pemilik pabrik mendirikan organisasi distribusi langsung yang mahal agar dapat masuk ke pasar. Ketika akhirnya mereka memiliki pangsa pasar di pasar sasaran, mereka dapat menghapus sistem distribusi langsung dan digantikan dengan sistem perantara yang lebih hemat biaya. Perpindahan ini tidak berarti perantara “lebih baik” daripada distribusi langsung, melainkan hanya merupakan respons oleh pemilik pabrik untuk menonjolkan daya tarik produknya kepada distributor independen.
Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal. Membandingkan distribusi makanan di negara dengan tahap perkembangan berbeda menggambarkan bagaimana saluran menanggapi dan pada kondisi pasar yang mendasari di sebuah negara. Di Amerika Serikat, berbagai faktor membuat supermarket atau toko swalayan makanan yang lengkap menjadi unit pedagang pengecer makanan yang utama. Faktor-faktor ini termasuk pendapatan yang tinggi, lemari es berkapasitas besar dengan unit freezer yang besar, kepemilikan mobil, makanan beku dan yang mudah disajikan diterima oleh masyarakat luas, dan sikap terhadap penyiapan makanan. Banyak orang berbelanja ingin membeli persediaan makanan untuk seminggu dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.
TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah penjualannya.
The American Marketing Association mendefinisikan saluran distribusi sebagai “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang, bersama-sama melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran.” Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati saluran; seperti dinyatakan dalam definisi. Saluran terdiri dari kelompok individu atau perusahaan yang dikoordinasikan yang melaksanakan fungsi kegunaan tambahan atas produk atau jasa. Tipe utama dari kegunaan saluran adalah tempat (ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial); waktu (ketersediaan produk atau jasa saat diinginkan oleh seorang pelanggan); bentuk (produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang tepat); dan informasi (jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia). Karena kegunaan ini dapat menjadi sumber dasar dari keunggulan kompetitif dan nilai produk, strategi memilih saluran merupakan salah satu keputusan kebijakan kunci yang harus dibuat oleh manajemen pemasaran.
TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI
Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran. Di mana lokasinya pelanggan potensial? Apa kebutuhan informasi mereka? Jasa seperti apa yang mereka sukai? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga? Pilihan pelanggan harus ditentukan secara saksama, karena ancaman terhadap sukses program pemasaran sama besarnya akibat dari menciptakan kegunaan terlalu banyak atau terlalu sedikit. Lebih lanjut, setiap pasar harus dianalisis untuk menentukan biaya menyediakan jasa saluran. Apa yang memadai di sebuah negara mungkin tidak efektif di negara lain.
Misalnya, sebuah pemilik pabrik produk konstruksi berskala internasional yang menekankan pada kecepatan pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual yang berpangkalan dalam mobil bak yang diperlengkapi dengan radio, membuat kesalahan dengan menawarkan pelayanan berlebihan di Amerika Serikat. Perusahaan itu membanggakan diri dengan kenyataan bahwa hanya dibutuhkan waktu maksimal dua jam dari diterimanya pesanan pelanggan dari tempat konstruksi sampai penyerahan barang oleh tenaga penjual. Biaya pelayanan ini dimasukkan dalam harga yang dibebankan oleh perusahaan.
Walaupun catatan mengenai pelayanan itu memang luar biasa, perusahaan menyadari bahwa di Amerika Serikat, dari segi persaingan harga, produknya berada dalam posisi tidak menguntungkan yang serius. Pelanggan memang amat menghargai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan itu, tetapi dalam hal tingkah laku membeli sebenarnya, mereka memilih membeli dari pesaing yang harganya jauh lebih rendah walaupun pelayanan pengantaran barang lebih lambat. Pesaing meneruskan penghematan biaya ini kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih rendah. Dalam contoh ini, harga lebih penting daripada penggunaan waktu bagi pelanggan A.S. Situasi ini tidak berlaku bagi pasar Eropa, dengan situasi persaingan dan pilihan pelanggan membuat penyerahan cepat diperlukan.
Strategi saluran dalam program pemasaran global harus sesuai dengan posisi bersaing perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan di setiap pasar nasional. Bila sebuah perusahaan ingin memasuki sebuah pasar yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar. Salah satu pilihan adalah menyediakan insentif bagi agen saluran independen yang akan merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatifnya, perusahaan harus mendirikan outlet milik sendiri atau yang diatur lewat franchise. Proses pembentukan saluran internasional untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, yaitu pelanggan, produk, perantara, dan lingkungan. Karakteristik penting dari setiap faktor ini akan didiskusikan dengan singkat.
Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat, saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.
Karakteristik Produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada rancangan dan strategi saluran. Produk dengan harga per unit yang tinggi, misalnya, sering kali dijual lewat tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan dari metode distribusi yang “mahal” ini hanya merupakan bagian kecil dari harga jual total. Lebih lanjut, biaya yang tinggi dari produk seperti itu biasanya berkaitan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci, dan hal ini paling efektif dapat dilakukan dengan tenaga penjual yang dikendalikan. Misalnya, komputer adalah produk yang mahal, rumit yang memerlukan penjelasan dan analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih atau “insinyur penjualan” amat cocok untuk tugas menciptakan kegunaan informasi bagi pembeli komputer.
Karakteristik Perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh karena kegiatan “cherry picking”-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan “push”. Hal ini merupakan respons pedagang perantara yang masuk akal, tetapi hal ini dapat merupakan hambatan serius bagi pemilik pabrik yang berusaha memasuki pasar dengan produk baru.
Ia tidak tertarik untuk membangun pasar bagi produk baru. Ini merupakan masalah untuk perusahaan internasional yang memperluas usahanya. Sering kali, pemilik pabrik yang mempunyai produk baru atau produk yang pangsa pasarnya terbatas harus melakukan pengaturan dengan melangkahi segmen saluran “cherry picking” ini. Dalam beberapa kasus pemilik pabrik mendirikan organisasi distribusi langsung yang mahal agar dapat masuk ke pasar. Ketika akhirnya mereka memiliki pangsa pasar di pasar sasaran, mereka dapat menghapus sistem distribusi langsung dan digantikan dengan sistem perantara yang lebih hemat biaya. Perpindahan ini tidak berarti perantara “lebih baik” daripada distribusi langsung, melainkan hanya merupakan respons oleh pemilik pabrik untuk menonjolkan daya tarik produknya kepada distributor independen.
Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal. Membandingkan distribusi makanan di negara dengan tahap perkembangan berbeda menggambarkan bagaimana saluran menanggapi dan pada kondisi pasar yang mendasari di sebuah negara. Di Amerika Serikat, berbagai faktor membuat supermarket atau toko swalayan makanan yang lengkap menjadi unit pedagang pengecer makanan yang utama. Faktor-faktor ini termasuk pendapatan yang tinggi, lemari es berkapasitas besar dengan unit freezer yang besar, kepemilikan mobil, makanan beku dan yang mudah disajikan diterima oleh masyarakat luas, dan sikap terhadap penyiapan makanan. Banyak orang berbelanja ingin membeli persediaan makanan untuk seminggu dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.
TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah penjualannya.
- Hypermarket: area penjualan melampaui 200.000 kaki persegi (18.580 meter persegi)
- Toko diskon: area penjualan sekitar 70.000 kaki persegi (6.503 meter persegi)
- Supermarket: area penjualan antara 30.000 sampai 50.000 kaki persegi (2.787 sampai 4.645 meter persegi)
- Superettes: area penjualan antara 1.000 sampai 4.000 kaki persegi (92,9 sampai 371,6 meter persegi)